Le media brand content, un levier de création de valeur si raffiné

Le brand content, l’arme anti – adblock !

Article de fond dans un magazine, vidéo sur le site d’un journal, podcast enregistré par une radio, expérience en réalité augmentée… Pour les annonceurs, il s’agit de compenser la baisse d’efficacité des publicités natives et programmatiques, qui ont de plus en plus de mal à passer le filtre des bloqueurs de publicité. C’est également une manière de proposer une expérience de lecture différente, moins intrusive pour les consommateurs. Il faut « une infiltration parfaite », explique Virginie Lubot, Directrice exécutive adjointe chez Ganz (Prisma Media Solutions). Et cela ne va pas sans respect du contrat de lecture du média ciblé.

« On s’appuie sur la communauté existante et on se fond dans la grammaire du média »

explique Benjamin Lassale, Directeur général délégué au brand content & brand publishing chez 14Haussmann (Groupe Le Figaro). Pour intégrer ces codes, il faut aller au-delà des formats publicitaires classiques : sur Mad, le média 100% vidéo et social du Figaro, les marques ne font jamais de pré-roll, uniquement des collaborations éditoriales. Moins polluant et plus ciblé que la publicité, le brand content ne s’y substitue pas pour autant. D’ailleurs, il n’intervient pas aux mêmes stades dans le funnel de conversion :

Le brand content est par nature multicanal

Les marques déploient des opérations multi-supports sur les grands médias, les journaux et leur sites internet ou blog dédiés. Sans oublier les cross-posts sur les réseaux sociaux. Incontournables, ils permettent d’optimiser la puissance du dispositif en touchant des cibles complémentaires, mais aussi d’engager et de fédérer des communautés de lecteurs.

Annonceurs, médias, lecteurs : quels bénéfices ?

En se rattachant à un groupe média, l’annonceur peut profiter de l’audience existante, à condition que le contenu proposé en respecte les habitudes. Le média support peut permettre à l’annonceur d’identifier sa cible, d’étudier ses comportements, de déterminer ses points d’intérêts et in fine, les contenus susceptibles de lui plaire. Des études qui servent de base à la traduction créative du message à délivrer. « Qu’est-ce qui intéresse ma cible, au-delà de ses intérêts quotidiens ? », reste la question essentielle à se poser, en toutes circonstances.

2019 : écouter et parler média brand content

Évidemment, le sur-mesure reste incontournable. La personnalisation a connu son âge d’or en 2017. Les média imaginent de plus en plus d’opérations ciblées grâce à la géolocalisation. Alors, accompagner les consommateurs dans des moments de vie, les viser intelligemment, oui. Mais attention toutefois. La directrice exécutive adjointe de Prisma Media Solutions prévient :

« La personnalisation a son intérêt, mais à force de ne jamais surprendre sa cible, on peut perdre en aspiration. »

Autre point à surveiller, le brand content conversationnel. Une tendance en plein essor, notamment grâce aux progrès de l’Intelligence Artificielle qui alimente les chatbots. La discussion est engagée directement avec le consommateur, et permet d’exploiter une smart data précieuse. Mais, il ne faut pas perdre de vue l’objectif de ces discussions. La question à se poser avant de se lancer est finalement « qu’est-ce qu’on attend d’une opération de brand content ? » ajoute Virginie Lubot.

La course folle à l’innovation est lancée, inévitable pour les marques, les médias et les clients. Mais si les nouvelles technologies autorisent des formats contenus plus pointus, il ne faut pas oublier que « les audiences ne sont pas encore toutes matures.» Cela nécessite donc une pédagogie en amont, qui doit aussi venir en partie des éditeurs précise Muriel Hurel, directrice du pôle opérations spéciales chez 366#Communities comme des agences éditoriales.

D’ailleurs, l’obsession de la technologie prend parfois des détours amusants avec le comeback inattendu d’un format déjà bien connu : le podcast. L’audio revient en force en cette fin d’année, notamment avec le développement des enceintes connectées.

L’avenir du brand content dépend finalement de l’intelligence apportée à la relation client, dans les canaux empruntés et dans la créativité des concepts éditoriaux. A charge aux marques et aux médias d’inventer les contenus les plus attractifs et utiles possibles.