Cabinets de conseil : quels leviers éditoriaux pour répondre aux enjeux business ?

Une période inédite de transformation dans un marché hautement concurrentiel

Organisation, stratégie, systèmes d’information, digital, finance, juridique, ressources humaines…. Les cabinets de conseil interviennent dans une large variété de domaines, mais ne se trouvent pas moins confrontés à des problématiques communes. Après une décennie de croissance soutenue, l’ensemble du secteur a été impacté par la crise sanitaire. Trois ans après les débuts de la pandémie, les défis qui se présentent sont colossaux, de l’accélération de la transformation numérique (refonte des organisations et processus, réinvention des modes de management, etc.) à l’indispensable montée en puissance des enjeux RSE au sein des organisations. Dans les deux cas, un haut niveau de complexité qui justifie pleinement l’accompagnement d’experts stratégiques.

Logiquement, l’activité des cabinets de conseil croit donc à un rythme soutenu : +10 % en 2022, selon les estimations du Syntec. Une situation qui vient aggraver un autre phénomène qui caractérise le secteur depuis plusieurs années : la pénurie de talents. On estime ainsi que, chaque année, près de 25 % des consultants quittent leur poste. A la clé ? Un niveau concurrentiel extrêmement élevé. Eric Cohen, PDG et Fondateur de Keyrus, l’affirme ainsi sans détour : « le nerf de la guerre, c’est le staffing qui permet de gagner des points de marge ».

Dans ce contexte, faire connaître et développer ses expertises auprès de sa clientèle, montrer l’étendue de son offre, faire vivre une communauté constitue plus que jamais des facteurs de différenciation déterminants.

Stratégie de contenus Conseil : 3 points de complexité à surmonter

Pour prouver son expertise – et ainsi convaincre ses prospects, fidéliser ses clients comme développer sa marque employeur –, la création de contenus engageants s’impose, depuis plusieurs années, comme un incontournable. Faut-il encore surmonter plusieurs spécificités propres au secteur :

• Le défi de la granularité métier
  
  Affirmer son expertise en prenant de la hauteur pour parler aux dirigeants ou bien en proposant des contenus très techniques et précis ? Pour trancher, un préalable est indispensable à la production de tout contenu : veiller à la juste cohérence entre le fond, la cible, la forme et le mode de diffusion.
  
  

• Approche sectorielle vs. approche expertise
  
  Les cabinets de conseil ont généralement l’ambition de valoriser auprès de leur audience deux atouts – qui s’imbriquent pour bonne partie : leurs secteurs de prédilection et leurs expertises clés. Concrètement, est-ce opportun d’adresser un article sur la transformation digitale de la banque à un acteur du monde agricole ? La cohérence de la programmation éditoriale se révèle ici décisive avec, d’une part, des contenus généralistes qui doivent être pertinents pour toutes leurs audiences et, d’autre part, des contenus spécifiques pour cibler certains secteurs de marché.
  
  

• L’optimisation de la production de contenus
  
  Parce que le temps des consultant est précieux, il est impératif de veiller à cadrer précisément, en amont, le processus de création et de validation des contenus. Autre bonne pratique : identifier un référent sur le projet, en écartant tout process de décision collégial –nécessairement chronophage.
  
  

Les 5 outils d’une panoplie éditoriale

Au regard de leurs objectifs et de leurs cibles, les cabinets de conseil ont la possibilité de piocher au sein d’une large gamme de formats éditoriaux. Chacun avec ses spécificités, tous permettent de partager – et de prouver – l’expertise de l’entreprise et de ses équipes.

• Tribune de dirigeant
  
  Un membre de l’équipe dirigeante partage ici une conviction sur un thème stratégique. Parmi les impératifs : une argumentation engagée touchant un sujet en lien avec l’actualité, servi par un discours incarné, incisif, fluide. Déterminantes pour s’affirmer comme leader sur son marché, ces prises de position peuvent être diffusées par des médias (généralistes ou spécialisés) comme par l’entreprise elle-même (compte LinkedIn, site, newsletter, etc.).
  
  

• Livre blanc
  
  C’est le format à privilégier pour revenir en détail sur une expertise, une tendance sectorielle ou une offre spécifique. Études, cas d’usage, conseils, interviews de collaborateurs et autres infographies peuvent être mobilisés pour étayer une offre ou un savoir-faire sur un thème précis – et ainsi se positionner comme un expert sur une thématique pertinente pour ses cibles. En veillant, là encore, à la qualité visuelle du document.
  
  

• Article d’expertise sectorielle
  
  Le principe : un article de fond présentant une véritable valeur ajoutée pour l’audience cible – donnant l’opportunité de prouver son expertise. Déclinable sur une grande variété de thématiques Conseil, ce format est parfaitement approprié pour s’affirmer comme un interlocuteur de confiance sur ses sujets clés.   
  
  

• Newsletter
  
  Outil d’information et de fidélisation, la newsletter reste incontournable pour créer un rendez-vous régulier avec une audience cible (clients, prospects, partenaires, collaborateurs). C’est l’opportunité de partager son actualité et de valoriser son expertise via des contenus inédits, mais aussi de centraliser l’ensemble des formats proposés par ailleurs.
  
  

• Podcast
  
  Incarné, authentique, créatif, capable de capter l’attention pendant plusieurs minutes… Le podcast est clairement le format éditorial du moment. La promesse pour les cabinets de conseil : la possibilité d’élargir leurs audiences autour de thématiques originales, avec un regard inattendu sur un secteur, une expertise, un événement… Un pas de côté bienvenu, capable de créer une proximité rare avec sa communauté.
  
  

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