Comment informer les décideurs ? Insights de notre Talk

Informer les décideurs, CEO et C-Levels, des audiences souvent ultra-sollicitées, est un défi stratégique pour les directions Communication & Marketing.

Lors de notre Talk « De la communication à l’information – Où et comment s’informent les décideurs aujourd’hui », nous avons eu le plaisir d’accueillir trois invités de renoms : Sandrine Chauvin, Directrice éditoriale internationale de LinkedIn, Charlotte Coloos-Gillardeau, Directrice marketing et expérience client de KPMG et Gilles Tanguy, fondateur du média L’Informé. Ils ont partagé des insights précieux et inspirants. Voici les principaux enseignements issus de ces échanges.

1. LinkedIn : un média conversationnel et son effet « halo »

Avec plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, LinkedIn est devenu un réseau professionnel incontournable, notamment pour les dirigeants. Sandrine Chauvin décrit LinkedIn comme un média conversationnel, permettant aux leaders d’opinion de s’adresser simultanément à plusieurs audiences : clients, partenaires, salariés, investisseurs, etc. La plateforme favorise les conversations et permet aux dirigeants de réaliser une veille active de leur réseau. Cette dimension interactive fait de LinkedIn un outil clé pour transmettre des informations stratégiques.

Une donnée marquante : 82 % des investisseurs considèrent désormais la prise de parole des CEO sur LinkedIn comme indispensable. Conséquence directe ? Le taux d’utilisation de la plateforme par les dirigeants s’est accru de 35% ces dernières années. Cependant, 66 % d’entre eux estiment ne pas être suffisamment outillés pour l’utiliser efficacement. LinkedIn prévoit donc des initiatives, comme des ateliers thématiques et un futur site d’auto-certification, pour accompagner les dirigeants dans l’optimisation de leur présence.

L’e-advocacy est donc plus que jamais une priorité stratégique. En effet, structurer le discours des dirigeants, porte-paroles et experts métiers va permettre de créer un effet « halo » et d’amplifier l’impact des messages de l’entreprise. Chaque voix apporte sa perspective tout en contribuant au discours global.

2. Incarnation et authenticité : aligner engagements personnels et professionnels

Les dirigeants qui se démarquent aujourd’hui sont ceux qui osent transmettre des prises de position personnelles en cohérence avec leurs engagements professionnels. L’audience attend des leaders inspirants, porteurs de valeurs et de transparence. LinkedIn a d’ailleurs revu son algorithme pour privilégier les contenus d’expertise à forte valeur ajoutée, récompensant les publications qui apportent des perspectives vraiment différentes.

Sandrine Chauvin a souligné que les « Top Voices » de LinkedIn, avec leur badge bleu, illustrent cette démarche en combinant régularité, contenu de qualité et transparence.

3. Une stratégie « glocale » pour une présence internationale efficace

Pour s’adresser aux audiences internationales, une stratégie « glocale » est indispensable. Cette approche permet de maintenir la cohérence des messages tout en tenant compte des spécificités culturelles et économiques de chaque marché. LinkedIn offre un bel exemple de cette approche au travers de ses pages LinkedIn News. S’appuyant sur un réseau de plus de 250 correspondants nationaux répartis dans près de 190 pays et régions, la plateforme crée et sélectionne des contenus pertinents pour chaque marché, en huit langues différentes. Cette flexibilité garantit la pertinence des messages pour chaque marché et renforce l’impact des messages.

4. Vidéo, newsletters et contenus prospectifs : des piliers d’engagement

Les formats vidéo courts sont aujourd’hui les plus engageants. Sur LinkedIn, elles génèrent 1,4 fois plus d’interactions que les autres formats. Sandrine Chauvin conseille également l’utilisation des newsletters, particulièrement efficaces pour fidéliser une audience sur la durée.

Les contenus personnalisés et orientés vers l’avenir sont plébiscités par les C-Levels qui cherchent à anticiper les évolutions de leur secteur. Le CEO Outlook de KPMG, par exemple, s’est imposé comme un support essentiel pour explorer des thématiques prospectives. Il offre des insights qui permettent aux dirigeants d’anticiper les évolutions de leur secteur.

Comme l’a expliqué Charlotte Coolos-Gillardeau, la stratégie pour informer les décideurs repose sur la création de contenus à forte valeur ajoutée : « notre façon de capter l’attention, c’est de leur fournir de l’information utile. » Cette logique est soutenue par une approche marketing centrée sur les besoins spécifiques des dirigeants, transformant les contenus en véritables leviers de cross-sell et d’up-sell.

6. Bien outiller ses équipes

Une voix d’entreprise cohérente repose sur des directives éditoriales bien définies qui reflètent les valeurs et la vision de l’organisation. Equipez vos équipes (marketing, RSE, RH, etc.) avec un tone of voice unifié et des guidelines éditoriales qui vous singularisent. Vous renforcerez votre identité sur tous les canaux, tout en garantissant une communication alignée.

7. Des canaux et événements complémentaires pour renforcer la relation

En plus de LinkedIn, les entreprises adoptent une stratégie média et événementielle diversifiée. KPMG mise sur des partenariats médias avec des chaînes comme BFM pour diffuser du contenu d’expertise. Par ailleurs, les événements physiques, comme les salons et petits-déjeuners thématiques. Comme l’exprimait parfaitement Charlotte Coolos-Gillardeau « le digital est une arme en plus, pas une arme unique. Pour établir une relation de confiance sur la durée, il ne faut pas minimiser l’importance du contact humain et la complémentarité des canaux ».