Qu’est-ce qu’une stratégie de communication Glocale ?

Si le message global est essentiel pour construire une identité de marque forte et cohérente, l’adaptation locale est tout aussi importante pour capter l’attention des publics spécifiques de chaque marché. C’est l’objectif de la communication « glocale ». Cette approche stratégique allie la portée mondiale et la précision locale.

Ce sujet a été l’un des axes de discussion de notre talk « De la communication à l’information : où et comment s’informent les décideurs aujourd’hui ». Des experts comme Charlotte Coloos-Gillardeau, directrice marketing et expérience client de KPMG France et Sandrine Chauvin, directrice éditoriale internationale de LinkedIn, y ont partagé leurs retours d’expérience. Retrouvez ici une synthèse de leurs échanges, accompagnée de conseils pratiques pour réussir une stratégie de communication glocale.

Communication glocale : pourquoi cela est important ?

La communication « glocale » est la contraction de « globale » et « locale ». Elle repose sur un principe simple : diffuser des messages à l’échelle mondiale tout en les adaptant aux spécificités locales. L’objectif est d’équilibrer une identité de marque globale avec des déclinaisons adaptées à chaque marché.

Pourquoi cela est important ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 65 % des consommateurs préfèrent consulter un contenu dans leur propre langue. Une bonne stratégie de localisation peut entraîner une hausse de 70 % du trafic et accroître les taux de conversion de 20 %.

Nos expertes le soulignent : il est pratiquement impossible de diffuser de l’information « worldwide » sans une implantation locale solide. En effet, il est essentiel de s’immerger dans l’actualité et les dynamiques de chaque marché, tout en maîtrisant les codes et canaux de communication locaux. Ceux-ci peuvent considérablement varier, y compris au sein d’un même continent. Par exemple, la France et l’Allemagne, bien que voisines, ont des attentes très différentes en matière de communication. Ces différences exigent des ajustements précis.

Et, cette réalité a un impact direct sur la prise de parole des dirigeants notamment. Un CEO cherchant à s’imposer dans un nouveau pays ne peut pas se contenter de sa réputation d’origine. Pour émerger dans un nouvel environnement, il doit d’abord se positionner sur des sujets pertinents pour le marché cible. C’est par le choix de thématiques adaptées qu’il pourra développer une présence crédible et pérenne.

Bénéfice et challenges d’une stratégie glocale

Pour les entreprises, LinkedIn offre deux principales options de communication glocale :

• La « page unique avec régionalisation des publications ». Cette méthode permet de publier du contenu en plusieurs langues sur une seule page. Les publications sont segmentées par régions. C’est une solution idéale pour centraliser sa présence tout en s’adaptant à des marchés variés. Elle offre une visibilité unifiée avec une touche locale.

• La « page mère et pages filiales ». Cette stratégie est conçue pour les entreprises avec beaucoup de contenu local. Elle combine une page corporate globale avec des pages locales ou régionales. Chaque entité peut ainsi créer un contenu spécifique et ciblé tout en restant liée à la page principale.

Ces approches offrent une grande flexibilité. Elles permettent de toucher efficacement des audiences locales tout en participant à des campagnes globales. Cela maximise la portée et l’impact des messages.

Néanmoins, l’adoption d’une stratégie glocale pose un défi de taille : trouver le juste équilibre entre standardisation et personnalisation. Assurer une cohérence de marque tout en respectant les nuances culturelles requiert d’adapter le langage, le ton, et même les références culturelles des marchés ciblés. Cela demande des ressources importantes pour mener des recherches et des analyses de marché. La mise en place d’équipes locales ou un partenariat avec un prestataire formé aux enjeux culturels et économiques de chaque marché est indispensable.

Les 3 clés pour réussir une stratégie de communication glocale

Pour mettre en place une stratégie de communication glocale performante, plusieurs étapes et outils sont essentiels. Voici trois piliers indispensables pour garantir l’efficacité de cette approche.

• Cartographier le contenu : la première étape consiste à réaliser une cartographie détaillée de l’ensemble des contenus existants. Cela permet non seulement d’identifier les types de contenus déjà créés, mais également de repérer les « angles morts » : des thématiques ou sujets encore peu ou pas couverts. Cette analyse fournit une base solide pour affiner la stratégie et anticiper les besoins de localisation. À partir de cette cartographie, vous pouvez hiérarchiser les contenus à adapter selon les spécificités culturelles et linguistiques de chaque marché cible. Cet inventaire vous aide aussi à identifier les contenus qui nécessitent une traduction plus importante.

• Planification et calendrier de contenu : une fois la cartographie établie, vous pourrez définir un plan de contenu global avec des échéances, des responsabilités et des jalons précis. Cette planification garantit une mise en œuvre cohérente de la stratégie dans le temps, en gardant toutes les parties prenantes alignées sur les objectifs. Utiliser un planificateur de contenu partagé permet à chaque équipe, qu’elle soit locale ou globale, de suivre les progrès et de rester en phase avec les priorités de la marque. Nos experts éditoriaux ont, par exemple, l’habitude d’utiliser le calendrier partagé Monday avec l’ensemble de nos clients.

• Établir des lignes directrices globales : c’est le document indispensable qui permettra de vous garantir une unité dans les messages diffusés. Charte éditoriale, “Brand Book” ou encore plateforme de marque, il doit fournir des indications précises sur la voix et le ton de l’entreprise, les éléments graphiques et les directives d’utilisations de photos ou d’iconographie. Les équipes créatives et les traducteurs peuvent ainsi travailler avec des références claires, garantissant que chaque contenu respecte l’identité de la marque tout en s’adaptant aux sensibilités locales.