Marques : comment établir une relation durable avec vos audiences

Incarner un esprit et plus uniquement un produit 

Développement de sites internet, fiches produits, blogs, comptes sociaux… Les canaux d’expression ne manquent pas en matière de communication. Quasiment toutes les marques ont désormais une place dans le fil d’actualité de leurs prospects. Pusher de la publicité et des contenus n’a jamais été aussi simple. Le problème : trop d’informations tuent l’information.

Noyée dans un océan intarissable de contenus, la cible se perd. Dès lors, l’enjeu revient à se démarquer en se montrant plus engageant, dynamique et inventif que ses concurrents pour fédérer son audience. À ce jeu les championnes désignées sont les DNVB : les Digitally Natives Vertical Brands. Le Slip Français, Château Montrouge, Casper… Tous ces disrupteurs sont passés maîtres en communication. « Au lieu de vendre un produit, elles incarnent une idée, un esprit, ce qui lève les freins consommateurs et pique leur intérêt », expliquait ainsi Marion Barthes au salon All for Content en février dernier.

Cette approche stratégique, Carrefour ou encore les Galeries Lafayette l’ont adoptée avec leurs campagnes Act for Food et Go for Good. Mais comment prendre la parole sur les sujets de la mode responsable et du mieux manger sans risquer, en tant qu’enseigne de grande distribution, de s’exposer à la critique ? Tout simplement grâce à l’activation de leviers émotionnels sur la communication grand public, avec un positionnement axé sur le relationnel et l’épanouissement. Sans compter sur une mise en avant d’experts ou de personnalités emblématiques pour s’exprimer sur le sujet. Comme Stella McCartney avec les Galeries.

Parler aux communautés, aux influenceurs et faire émerger des Brand Hereos

Les influenceurs sont également à prendre en compte lors de la création de contenus de communication. Le cabinet de tendances Nelly Redot va même jusqu’à les qualifier de « nouveaux évangélistes », qui se distinguent en tant que porte-parole d’une marque, cause ou action, sans forcément y avoir été invité.

Dans ce contexte, mieux vaut se demander quelles thématiques vont intéresser ces prescripteurs et leurs communautés. Pour y arriver, l’analyse prédictive et comportementale est un bon outil. Grâce à elle, les contenus proposés vont plus facilement rencontrer les communautés et permettre de faire germer des idées et des émotions dans leurs esprits.

En connaissant son audience, ses motivations, ce qui l’anime, la marque va pouvoir créer une véritable complicité avec les consommateurs et donner naissance à une toute nouvelle typologie d’interlocuteurs : les Brand Heroes. Des porte-parole naturels de l’ensemble des messages de l’entreprise. Le meilleur moyen de faire passer ces messages ? Le storytelling, encore et toujours. « Les histoires sont ce que les marques ont de plus précieux pour exprimer leur singularité et rallier à leur cause », insistait Marion Barthes.

Conclusion ? En matière de communication grand public, identifiez les valeurs de l’entreprise, son histoire, connaissez vos audiences et vos potentiels porte-paroles pour miser sur des formats et des contenus capables de capter l’attention et susceptibles d’être partagés par toute une communauté.

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