5 choses à savoir pour bien communiquer vers le Moyen-Orient

« La baisse des cours du pétrole crée des opportunités au Moyen-Orient. Et pourtant, les entreprises françaises ne sont pas encore assez présentes dans la région ». Tel est le constat de Xavier Atieh, associé-gérant et responsable de la plateforme Moyen-Orient & Afrique chez Lazard. Il ajoute : « Lorsque le baril de pétrole passe de 100 à 30 dollars, les déficits budgétaires se creusent. Ces pays à l’instabilité politique élevée ne peuvent plus investir des milliards dans des infrastructures, donc ils se tournent vers le secteur privé pour diversifier leur économie ». Et pourtant, la part des entreprises françaises est assez timorée, « quelques centaines de millions sur les 6 milliards par an de flux d’investissement vers le Moyen-Orient ».

Même si historiquement, la France est très liée à la région, les entreprises anglo-saxonnes sont plus représentées. « Les élites locales, qui vont parfois à l’école française, s’orientent toujours vers la Grande-Bretagne ou les Etats-Unis pour leur formation universitaire. Or le réseau se tisse sur les bancs de l’université », pointe Valérie Levkov, Directeur Afrique et Moyen-Orient de EDF.

Autre obstacle : la diversité des systèmes juridiques de la région, entre common law(favorable aux entreprises anglo-saxonnes), droit civil (l’Egypte notamment) et charia. « Il existe des free zones avec des systèmes judiciaires indépendants » explique Guillaume Deroubaix, Directeur Général Moyen-Orient & Afrique du Nord de LexisNexis. « On note une vraie demande de droit français dans la région, à la fois stratégique et déterminante pour l’installation des entreprises françaises ». Donc des enjeux de communication d’autant plus forts, qui se doivent de respecter certains codes.

Un environnement multiculturel

Au Moyen-Orient coexistent aussi divers peuples aux codes, religions et…langages différents. L’arabe parlé au Liban est très éloigné de celui de l’Arabie saoudite par exemple. Il faut donc privilégier une communication en anglais vers ces pays. « 90% des réalisations vers le Moyen-Orient sont faites en anglais et en arabe » précise Yousef Tuqan, PDG de Flip Media. Penser une communication globale vers cette région est délicat, puisque chaque ethnie a ses propres codes. « Il faut faire des publicités que tout le monde peut comprendre », insiste Yousef Tuqa.

Une population jeune et ultra-connectée

Selon une enquête de We are Social de janvier 2017, le nombre d’internautes au Moyen-Orient a progressé de 15 % par rapport à l’année précédente, et le total régional se rapproche de la barre des 150 millions. Et surtout, l’utilisation des réseaux sociaux a augmenté de 47% sur les 12 derniers mois (dont 44% sur mobile). Ajouté à cela, jusqu’à plus de 40% de la population a moins de 16 ans dans certains pays de la région. Des jeunes ultra-connectés, qui s’informent via Facebook, Instagram et Snapchat.

Conclusion ? Dans la communication BtoC, il faut penser mobile, en utilisant un langage simple et fédérateur. Un constat que partage Jean-Baptiste Sassine, Directeur Général de la marque de joaillerie Messika : « On s’est rendu compte que l’on était appréciés d’une Koweitienne suivie par plus d’un million de fans. Nous l’avons associée à un événement, et l’impact a été incroyable. Au Moyen-Orient, c’est encore plus important qu’en France de bien choisir ses influenceurs. »

S’associer avec des familles locales

Et ce constat est aussi valable en BtoB. « Souvent, les grandes entreprises au Moyen-Orient sont détenues par des familles influentes. C’est une stratégie de retail : les grands groupes n’ont pas leurs boutiques en propre mais s’associent avec des partenaires locaux », raconte Jean-Baptiste Sassine. Une situation qui s’explique par l’omniprésence des malls, source de divertissement numéro un, dans une région où les gens sortent peu dans la rue, en particulier les femmes.

Le poids des traditions

Pour gagner des marchés dans cette région qui fait 8 à 10% de croissance par an, il faut prendre le temps de créer du lien et de respecter certaines coutumes. « La notion du temps est différente. Il faut accepter de revenir plusieurs fois, de rentrer dans des schémas de pensée différents, ou de manger de façon un peu inconfortable sur des tapis », plaisante Valérie Levkov, qui a notamment ouvert le premier bureau sur le nucléaire à Riyad. Même son de cloche du côté de Jean-Baptiste Sassine : « il faut respecter certains codes relationnels : passer un coup de fil à un partenaire local sans lui demander des nouvelles de sa famille, ou proposer un dîner, est mal perçu».

Miser sur l’émotionnel, même en B2B

Le relationnel est donc primordial dans les stratégies de développement vers le Moyen-Orient, et ce même en BtoB, si on en croit le DG de Messika : « Il y a une grande part d’émotionnel, même en BtoB. La relation de confiance que l’on crée avec les partenaires locaux est plus importante que le forecast ou les statistiques ».

De nombreuses erreurs ont été commises à cause du manque de respect de certains codes. Et Valérie Levkov de préciser : « une fois que l’on a donné satisfaction, les partenaires locaux du Moyen-Orient sont très fidèles. Le savoir-faire technique français est considéré comme la crème de la crème ». Une french touch à mettre en avant.