Une communication de banque personnalisée et locale : l’exemple du Crédit Agricole d’Ile-de-France

Pour encore mieux fidéliser ses clients, la banque Crédit Agricole Île-de-France mise sur la communication du kilomètre zéro. Romain Hamard, Responsable de la communication client, décrypte pour nous cette stratégie de différenciation créatrice de préférence de marque.  

Pouvez-vous nous expliquer votre parti-pris en matière de communication client au Crédit Agricole d’Ile-de-France ?

R.H. : Il est très clair : c’est l’ultra-personnalisation et le développement de notre relation avec le client. Nous ne parlons pas simplement de nos solutions et de leur utilité, nous essayons d’aller bien au-delà ! Et, pour cela, nous partons de ce que nous avons en commun avec nos clients : l’Île-de-France. Ensuite, nous tirons le fil des émotions à partager, comme vibrer avec l’équipe de France lors de la dernière Coupe du Monde de football. L’objectif est de créer un impact comme marque, pas en tant que « distributeur de produits bancaires ou d’assurances ».

Et lorsque nous communiquons sur nos produits, c’est avec une dimension servicielle et conseil très forte. Nous essayons d’anticiper au maximum les besoins de nos clients, en détectant les services dont ils auront besoin dans les mois à venir, grâce à nos plateformes digitales notamment.

Comment garantir la cohérence de la communication de votre banque malgré la diversité des profils à qui vous vous adressez ?

Nous avons travaillé en amont sur notre segmentation clients. Parmi les cibles que nous visons, il y a, par exemple, les jeunes. Cette catégorie se divise elle-même en plusieurs sous-segments, comme les étudiants, les jeunes actifs, les jeunes en couple, etc. Les critères d’âge ou d’équipement produits ne suffisent plus pour définir des cibles en communication. Nous travaillons ainsi sur des « personas » ayant des visions du monde différentes. Grâce aux nouveaux outils digitaux comme la DMP*, notre persona devient bien réelle. Nous pouvons personnaliser nos messages à chacun et pousser des contenus adaptés dans notre propre écosystème digital ou ceux de nos partenaires médias.

Sur quel type de contenus misez-vous pour intéresser vos clients ?

Plusieurs types d’informations irriguent nos différents canaux de communication. Tout d’abord, la communication individuelle : des conseils, contenus et solutions directement liés à vos modes de consommation et vos besoins en tant que jeunes actifs par exemple. Cela nourrit un flux d’information direct et utile entre la banque et son client.

Et il y a aussi la communication purement relationnelle. Sans lien direct avec une offre, elle s’appuie sur un socle de valeurs que nous partageons avec nos clients. Emploi, agenda francilien, judo, mobilité, football… Cela dépend des appétences de chacun ! Nous allons pouvoir parler aussi bien d’un troupeau de moutons qui entretient les espaces verts à Aubervilliers sur Instagram que de la nouvelle exposition du musée d’Orsay dont nous sommes partenaires dans une newsletter relationnelle. L’objectif reste le même : créer une préférence de marque sur la base de ces centres d’intérêt communs, et renforcer les liens.

C’est ici tout l’intérêt de la communication d’une banque régionale : on ne s’adresse pas de la même manière à un Parisien qu’à un Marseillais ! De l’ultra-personnalisé, nous tendons vers l’hyper-local. Nous cultivons notre différence avec cette communication du « kilomètre zéro », précieuse pour fidéliser nos clients sur le long terme.

« On partage des choses en commun au-delà de la carte bancaire. »

À travers quels supports vos clients entendent-ils parler de vous ?

Sur leurs supports préférés ! La personnalisation passe aussi par l’activation à bon escient de ces canaux : si un client a une appétence pour les SMS, nous n’allons pas commencer par lui envoyer des e-mailings ou du papier. Et lorsqu’il naviguera sur Internet, il pourra être « re-targeté » via des campagnes de communication display liées à ses besoins.

« Le média n°1 pour nous, ce sont les gens »

Mais le premier média que l’on veut développer, c’est la recommandation entre pairs. Un client satisfait est notre meilleur ambassadeur. Nous sommes convaincus que, dans notre secteur, cela ne s’achète pas à travers des programmes de parrainage ! Nos clients peuvent prendre la parole sur les réseaux sociaux, notamment à travers des associations que nous soutenons comme banque mutualiste. C’est ce qui constitue pour partie la préférence de marque.

Quelle est votre plus grande fierté comme responsable de la communication au Crédit Agricole d’Ile-de-France ?

Il n’y a plus de super-héros ! Dans une démarche continue de test & learn, la réussite d’une action de communication est possible qu’à la condition de réunir une équipe pluridisciplinaire : marketing, datascience, distribution, traffic management… et communicants. C’est la fin du « one-shot » puisque rien n’est fini et tout est à optimiser. C’est aussi la fin du « mass-market » au profit d’une communication plus intelligente, car réellement adressée à un individu. Tout ceci est mesurable à chaque étape, témoignant de la contribution de nos métiers à la création de valeur.

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* Data Management Platform : plateforme de gestion des données pour faciliter l’analyse clients dans les domaines du marketing et de la communication.