Greenwashing, les 10 stratégies de communication à bannir

À tort ou à raison, la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est indissociable, dans l’esprit de beaucoup, des pratiques de greenwashing. Les conversations sur « l’éco-blanchiment » auraient ainsi doublé sur les réseaux sociaux et les médias¹ durant trois dernières années. Selon une étude de la Commission européenne², 40 % des allégations écologiques avancées par les entreprises seraient même non  « étayées » et 53 % « vagues, trompeuses ou infondées ». Dans ce contexte où les entreprises sont attendues au tournant, une chose de sûre : le greenwashing, qu’il soit le fruit d’une maladresse ou d’une volonté de tromperie, est à bannir.

Les 10 visages du greenwashing

Le Think Tank Planet Tracker a listé les 10 stratégies de greenwashing les plus adoptées par les entreprises. Nous vous les détaillons ci-dessous. Leur point commun ? Plus encore que sur le mensonge, elles reposent en grande partie sur un flou ou un manque de précision.

1. L’étiquetage vert abusif (greenlabelling)

Qualifier un produit ou une activité d’« écologiste », « durable », « verte » ou « naturel », alors que le qualificatif se révèle largement exagéré. Probablement, la forme la plus répandue de greenwashing. L’exemple ? Le lancement par H&M en 2011 d’une collection « Conscious »³ prônant valeurs écologiques et style « écoresponsable ».

2. L’arbre qui cache la forêt (greenlighting)

Déployer une communication mettant en avant une initiative verte minime pour détourner l’attention sur le reste de son activité. L’exemple ? La mise en avant excessive de la réalisation d’une Fresque du climat en interne alors que les efforts de réduction des émissions de gaz à effet de serre de l’entreprise n’évoluent pas.

5. Des objectifs invérifiables (greenrinsing)

Modifier régulièrement ses objectifs RSE avant la date butoir fixée et rendre ainsi impossible le suivi précis de son niveau d’avancement réel. L’exemple ? PepsiCo a changé trois fois ses objectifs lors de ces cinq dernières années.

6. Utiliser une image/ un visuel qui verdit le trait

Ne pas mentir par les mots, mais avec le sous-entendu des images, celles des affiches ou des packagings (couleurs vertes, arbres, animaux, sources limpides, etc.). L’exemple ? Les lessives Le Chat ou Ariel.

7. La stratégie de la déresponsabilisation (greenshifting) 

Miser sur une stratégie de communication laissant entendre que la responsabilité incombe essentiellement au consommateur. Il s’agit d’une stratégie de transfert de la culpabilité de l’offre à la demande. L’exemple ? L’organisation par Shell en 2020 d’une vaste campagne, demandant aux particuliers ce qu’ils étaient prêts à faire pour participer à la transition environnementale.

8. Le mutisme vert (greenhushing)

Cacher ses références ou produire des informations a minima en matière de durabilité afin d’échapper à l’examen des investisseurs. L’exemple ? Selon un récent rapport international réalisé par South Pole⁵, 23% des dirigeants interrogés ont pris des objectifs pour atteindre la neutralité carbone, mais n’ont pas l’intention de les rendre publics.

9. Le collectif pour fuir ses responsabilités (greencrowding)

Tenir un discours qui reconnait explicitement les enjeux climatiques, mais, dans les faits, limiter son action à la participation à de grandes alliances pour la défense de l’environnement. L’exemple ? Coca-Cola avec les initiatives de limitation du plastique

10. Le faux volontarisme

Mettre en avant un engagement vert alors qu’il répond simplement à une obligation légale. L’exemple ? McDonald’s avec la fin des jouets en plastique ou Burger King avec la fin des couverts jetables.

Quelles sont les risques et sanctions encourues ?

• Le bad buzz

En l’état actuel, c’est d’abord et avant tout au niveau réputationnel que se situe l’essentiel des risques pour une entreprise. Début 2023, c’est le voyagiste TUI qui en a fait le frais avec le changement de son logo rouge traditionnel pour un nouveau pictogramme vert accompagné d’une petite feuille… Résultat, une volée de bois vert sur les réseaux sociaux à tel point que l’entreprise a, depuis, fait marche arrière.

• Les contraintes réglementaires

En France

La « Loi Climat » de 2021 a créé deux contraintes pour lutter contre le greenwashing publicitaire :

⇒ La spécificité du greenwashing comme pratique commerciale trompeuse (Code de la consommation), avec une amende majorée par rapport à d’autres types de pratiques délictueuses.

⇒ L’interdiction d’affirmer qu’un produit ou service est neutre en carbone sans faire mentionner plus d’informations précises (Code de l’environnement).

En Europe

⇒ En 2022, un premier texte visant à bannir les allégations environnementales trop vagues : « produit vert », « écoresponsable », etc. a été voté.

⇒ Le 22 mars 2023, la Commission européenne a publié son projet de directive pour lutter contre l’écoblanchiment (« Green Claims »). L’objectif ? Le devoir d’appuyer toute allégation environnementale sur des preuves scientifiques dont le détail serait accessible à tous avec un QR Code renvoyant vers un site Internet.

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_{1 CBNews, 4 avril 2023, Entre greenwashing et mutisme vert, comment réussir sa communication RSE ?
2 Commission européenne, mars 2023, Questions et réponses sur les allégations écologiques européennes.
3 L’Usine Nouvelle, août 2019, H&M accusé de greenwashing avec sa collection « Conscious ».
4 The Guardian, janvier 2023, Revealed: more than 90% of rainforest carbon offsets by biggest certifier are worthless, analysis shows.
5 South Pole’s 2022 net zero report, « Net Zero and Beyond ».}