Inbound marketing : n’ayez pas peur d’affirmer votre expertise

Cesser le nombrilisme

C’est un peu enfoncer une porte ouverte, mais il faut bien le reconnaître : la qualité des contenus diffusés par les entreprises n’est pas toujours une évidence. L’« Inbounding » y remédie avec une règle simple : parler des besoins de l’autre avant de parler de soi. Exit les éléments de langage ! Pour attirer l’attention d’un prospect, développer une expertise qui l’intéresse se montre bien plus efficace, à trois conditions : remiser son jargon au placard, développer une bonne histoire et, évidemment, ne pas faire payer ses contenus.

« La conquête est plus discrète qu’une publicité mais pourrait bien être plus efficace ! »

« En portant son regard sur des enjeux concrets, l’entreprise se positionne comme une référence tout en établissant un lien de confiance avec le prospect », explique Agathe Giros, fondatrice de The Editorialist.

Générer des leads, oui. Mais après ?

Capter une audience B2B ou B2C est un art où le contenu joue un rôle essentiel pour se distinguer de la concurrence. Aux Etats-Unis en 2019, plus de 84% des entreprises de plus de 100 employés utiliseront une stratégie digitale basée sur le contenu. Mieux, la création de blogs consacrés aux problématiques de fond représentera une priorité pour 55% des experts marketing. En France, cette tendance a déjà trouvé son écho : une récente étude d’Hubspot a confirmé que 60% des professionnels interrogés ont pour objectif de générer des leads grâce à leur site web et 77% d’entre eux élaborent déjà des articles de fond pour leur blog (plus de 500 mots par article). Le marché français est en pleine expansion et les occasions de dépoussiérer le langage corporate des entreprises sont nombreuses.

L’objectif ? Se démarquer par du contenu à forte valeur ajoutée (livre blanc, vidéo, slides…), dont le téléchargement par des professionnels du secteur permettra de générer des leads. Encore faut-il pouvoir s’approprier cette manne commerciale et réengager ces prospects avec des dispositifs pertinents et personnalisés.

The Editorialist, à l’appui de dispositifs médias innovants, ouvre la voie aux PME, grands groupes et start-ups qui souhaitent développer leur visibilité et engager leurs audiences professionnelles :

« Les médias digitaux que nous éditons permettent de créer un rendez-vous régulier avec le lecteur par des contenus à forte valeur ajoutée, poursuit Agathe Giros. L’objectif est d’établir une ligne éditoriale forte pour toucher l’écosystème corporate de l’entreprise. » Une stratégie qui permet de s’ancrer dans l’esprit de vos prospects, qui penseront à vous lorsqu’ils auront besoin de vos savoir-faire.

Des médias et des articles plus percutants peuvent se décliner en vidéo et sur le mode du podcast. Une idée à garder à l’esprit quand on sait que le marché français est en plein boom. Sans données consolidées encore disponibles, difficile de dégager une vision claire du marché. En revanche, une étude de Médiamétrie de 2018 à laquelle ont participé Radio France, RTL ou encore Europe 1, affirme que 81 % des podcasts téléchargés sont écoutés. Appliqué à une audience qualifiée, on perçoit le potentiel d’un contenu « parlé ».

Autres tendances à suivre : la réalité augmentée et le développement des interfaces vocales. Un smartphone, une enceinte connectée ou une reconnaissance faciale et le prospect expérimente un contenu personnalisé. Exemple parlant d’une association américaine qui a utilisé le live Facebook pour diffuser une campagne en faveur des droits de l’homme sous la forme d’un prompteur. Ou Renault, qui mise sur le contenu pour proposer de nouvelles expériences de mobilité. Les prémices d’une autre façon de consommer du contenu.

Hyper-connectivité et diffusion des contenus : être en phase avec les usages de vos prospects

Vos contenus premium sont en ligne, et maintenant ? La publication ne suffit pas, une bonne diffusion est essentielle pour donner de la visibilité à l’expertise apportée, asseoir votre image de marque et assurer la fidélité de vos clients durement acquis.

Pour optimiser vos relais de diffusion, le premier pas indispensable est de qualifier les usages de vos audiences cibles, via des personas type (vous pouvez les définir facilement en 6 étapes clés). Vos prospects ont-ils l’habitude de s’informer sur smartphone ou plutôt sur ordinateur ? À quel moment de la journée ? Quels mots-clés tapent-ils le plus ? Mieux vaut distinguer vos différentes cibles pour identifier les relais de diffusion digitaux les plus pertinents et être lus par les professionnels du secteur.

Incontournable « push » à engager : la newsletter. Si elle a été interrogée pour son efficacité, la newsletter représente aujourd’hui un relai indispensable du contenu diffusé. Un second souffle qu’elle doit notamment à l’hyperconnexion ambiante. Une seule condition : un contenu concis et utile dans le fond, un affichage optimisé pour les mobiles et les tablettes pour la forme.

Un soin particulier apporté à votre référencement naturel (SEO) et une communication via les réseaux sociaux permettront également de faire circuler vos contenus. Pour vous donner un ordre de grandeur : en France, plus de 92% des recherches sont réalisées sur Google soit plus de 63 000 requêtes par seconde composées à 50% d’environ 4 mots. Les réseaux sociaux sont également une source d’information comme le souligne une étude réalisée par l’institut Reuters d’étude du journalisme : sur 50 000 répondants issus de 26 pays, plus de la moitié utilise les réseaux sociaux pour accéder à l’information. En France, 46 % des dirigeants sont présents sur LinkedIn, pour des enjeux de communication mais aussi de business development. Des leviers à ne pas négliger.

Prendre du recul

Une fois le lien établi avec votre cible, l’objectif est de suivre l’évolution de vos objectifs et KPIs clés à l’aide d’outils digitaux adaptés. Pour chaque contenu publié puis diffusé, il est en effet utile de prendre le temps d’analyser les performances de vos contenus. Des outils simples de reporting en ligne permettent de mettre en place une approche « orientée ROI » pour mesurer l’efficacité de vos dispositifs éditoriaux.

Autre point d’attention : analyser, certes, mais aussi relativiser les retombées sur les réseaux sociaux. Même si vos chiffres ne sont pas exceptionnels au lancement de votre stratégie d’Inbound, ils progresseront à mesure que l’audience vous découvre et juge vos contenus crédibles.

Un bon moyen de connaître les audiences les plus réceptives, les thématiques les plus attractives… et d’ajuster le tir !