Leader advocacy : quand les dirigeants deviennent des communicants

Depuis quelques années, une transformation s’opère à la direction des entreprises. Les CEO et autres membres des COMEX deviennent de véritables porte-paroles de causes qui dépassent les frontières de leurs organisations. Ce phénomène, baptisé « leader advocacy », redéfinit les contours du leadership. Il transforme la perception du rôle des dirigeants dans la société.

Nicolas Hieronimus, Directeur Général du Groupe L’Oréal, Cécile Béliot-Zind, Directrice Générale du Groupe Bel ou encore Pierre-Olivier Brial Directeur Général délégué de Manutan incarnent cette nouvelle génération de dirigeants en France. Ils n’hésitent pas à prendre position sur des sujets de société en cohérence avec les engagements de leur groupe. Leur voix, amplifiée par les réseaux sociaux et les médias, résonne bien au-delà des conseils d’administration.

Cependant, cette tendance soulève aussi de nombreuses questions. Comment ces leaders peuvent-ils concilier leur rôle de communicant et les impératifs économiques de leur entreprise ? Quels sont les risques et les opportunités de cette nouvelle forme d’engagement ? Décryptage

Du porte-parole institutionnel au leader influenceur

Autrefois cantonnés à un rôle de porte-parole institutionnel, les CEO et dirigeants se transforment aujourd’hui en véritables leaders influenceurs. Mais, cela n’est pas le fruit du hasard. À l’ère des réseaux sociaux et de la transparence, les consommateurs, les collaborateurs et les investisseurs attendent des leaders qu’ils prennent position et qu’ils s’engagent. Selon la grande étude de Edelman Trust Barometer, 89% des collaborateurs actuellement en poste en entreprise estiment que leurs dirigeants doivent s’exprimer publiquement sur les enjeux de société.

Un exemple récent de cette nouvelle forme de leadership est celui de Tim Cook, PDG d’Apple. Il a pris la parole en 2023 comme « membre de la communauté LGBTQIA+ » pour exprimer son inquiétude face à une série de lois limitant les discussions, dans les écoles américaines, sur les questions touchant cette communauté.

Au-delà d’une simple prise de parole publique, le leader advocacy représente la capacité d’un dirigeant à utiliser sa position et son influence pour défendre des causes, inspirer le changement et mobiliser ses parties prenantes autour d’enjeux sociétaux. Il s’agit d’une forme de “leadership augmenté”, où le dirigeant devient un porte-parole, non seulement de son entreprise, mais également des valeurs et des préoccupations qui animent son écosystème.

• Trois exemples de tribunes « leader advocacy » que nous avons réalisées pour nos clients

Les avantages du leader advocacy pour l’entreprise

Un des principaux atouts du leader advocacy est celui de renforcer la marque employeur de l’entreprise. En effet, lorsque les dirigeants s’engagent publiquement (et de manière authentique) sur des sujets sociétaux, ils créent une résonance avec les envies des talents actuels et potentiels. C’est particulièrement intéressant dans les secteurs hautement compétitifs. Un exemple ? Philippe Zaouati, Founder & CEO de Mirova est l’un des pionniers de la finance responsable. Ses prises de parole sur LinkedIn sont suivies par plus de 50 000 personnes. Ses réflexions sur l’innovation, la crise climatique et même la politique, ne se contentent pas de renforcer la notoriété de Mirova dans le secteur du Private Equity. Elles façonnent une image de marque “à impact”, en phase avec les aspirations des jeunes talents qui privilégient de plus en plus des entreprises alignées sur leurs valeurs personnelles.

Cette approche de leader advocacy amplifie la visibilité médiatique des dirigeants. Cela se traduit par plus d’opportunités, comme des invitations à prendre la parole dans les médias ou lors d’événements, de conférences. Cette visibilité est une fenêtre pour partager leur expertise et imposer une forme de “thought leadership”.

L’impact de cette stratégie ne se limite pas à la sphère externe. Elle infuse progressivement toutes les strates de l’organisation, inspirant souvent les collaborateurs à s’impliquer davantage. Pourquoi c’est intéressant ? Parce qu’on estime que 30% de l’engagement d’une entreprise sur LinkedIn provient de ses employés. Avoir des collaborateurs engagés permet de créer une caisse de résonance, amplifiant la portée et l’authenticité des messages de l’entreprise.

Comment bien préparer ses prises de parole ?

On ne prend pas la parole à la légère, surtout quant, à travers la voix d’un dirigeant, les engagements peuvent avoir des répercussions immédiates sur le business de l’entreprise (par exemple, une hausse ou une baisse du cours de bourse).

Voici quelques bonnes pratiques que nos experts éditoriaux conseillent à l’ensemble des dirigeants souhaitant s’exprimer publiquement :

• Évaluer la pertinence de l’engagement : assurez-vous que la cause défendue est en lien direct ou indirect avec le cœur de métier de l’entreprise. Sans ce lien, la prise de parole risque de créer de la confusion chez les collaborateurs, les clients ou les investisseurs. Privilégiez les enjeux qui renforcent les valeurs de l’entreprise et s’alignent avec votre vision de CEO.

• Choisir le bon moment et affiner le message : réfléchissez au moment opportun et à la manière de vous positionner. Anticipez la réception de votre message en analysant le contexte médiatique, l’actualité et l’opinion publique. Identifiez les potentiels effets négatifs de votre prise de position (boycotts, controverses, etc.). Assurez-vous du soutien de votre conseil d’administration pour les prises de position majeures.

• Choisir les bons canaux de communication : adaptez votre stratégie de diffusion en fonction de l’audience visée. Est-ce une prise de parole uniquement dédiée à l’interne, et donc diffusée sur vos canaux propres (newsletter interne, brochure, intranet, etc.) ? Ou une prise de parole générale qui demande une visibilité auprès d’une audience plus large ? Dans ce cas-là privilégiez la presse et les réseaux sociaux.

• Être authentique : osez partager des expériences personnelles pour humaniser votre propos. Cela implique de sortir de sa zone de confort, de se mettre en avant mais toujours en maintenant une cohérence entre votre point de vue et les actions de l’entreprise.

Vous souhaitez travailler une stratégie de leader advocacy ?

En résumé, le leader advocacy lorsqu’il est mené avec authenticité et cohérence, peut renforcer la réputation de l’entreprise et engager positivement l’ensemble de votre écosystème. Cependant, cela nécessite une vraie préparation et une communication réfléchie en cohérence avec les valeurs personnelles du dirigeant, la mission de l’entreprise et les attentes de la société.