Marques : les clés pour un podcast impactant

La pandémie a coïncidé avec l’explosion de la consommation de podcasts comme de nouveaux contenus audio. Quelle est l’étendue de ce phénomène ?

Héloïse Cugnod : En fait, l’écoute des podcasts a progressé de manière continue depuis l’apparition du format au début des années 2000. En 2017, plusieurs millions d’auditeurs suivaient par exemple « The Daily », le podcast du New-York Times. Mais clairement, il y a eu un après et un avant confinements. Le nombre de podcasts a triplé en un an ! Près de 180 millions de podcasts français ont été téléchargés ou écoutés rien qu’en décembre 2021^[1].

Dans le même temps, de nouveaux formats audio sont apparus. On a ainsi beaucoup parlé en 2020 de Clubhouse. Si la plateforme semble aujourd’hui en perte de vitesse, le concept – proposer des événements live audio interactifs sur des thématiques précises – a été repris par les grands acteurs digitaux : Facebook, Twitter, LinkedIn, Spotify et même Amazon récemment.

Une autre tendance est la montée en puissance des articles audio, des contenus lus par une intelligence artificielle ou un comédien. Très répandue aux États-Unis (Bloomberg, The Economist), la pratique se développe en France : après Médiapart et L’Express, les Échos et le Figaro offrent désormais cette possibilité. On sait que le taux de complétion – le fait d’aller au bout d’un contenu – est largement supérieur sur un article audio qu’un article écrit. L’argument ne devrait pas laisser les marques indifférentes.

Ces nouvelles pratiques sont à mettre en perspective avec une autre grande tendance : la recherche vocale. En France, plus de 20 millions de personnes utilisent déjà des assistants vocaux, plus de 3 millions des enceintes connectées. Aux États-Unis, c’est plus du tiers de la population… La capacité à être bien référencé, à répondre aux spécificités du SEO Vocal, prend dès lors une nouvelle dimension.

Comment les marques se saisissent aujourd’hui du phénomène podcast ?

Avant même la pandémie, des précurseurs avaient commencé à créer leurs propres podcasts, notamment en France des acteurs du luxe comme Chanel ou Hermès. Aujourd’hui, ce sont des entreprises et institutions de tous secteurs qui font découvrir leur univers et leurs expertises via ce format : tech, automobile, santé, industrie, agro-alimentaire, assurance, etc. Ils ont compris que le podcast fait parfaitement écho à nos modes de vie, à l’usage que nous faisons de nos smartphones, à notre besoin de combler chaque moment disponible, quitte à faire plusieurs choses à la fois… Les enseignes trouvent là un moyen efficace d’exprimer leurs valeurs, de faire parler leurs collaborateurs et partenaires. Alors même que la pandémie rendait toute rencontre impossible, le podcast a permis de recréer un lien personnel avec la marque, mais aussi de traiter des sujets plus en profondeur. Soit un complément parfait des contenus plus fast, consommés sur les réseaux sociaux.

D’un point de vue éditorial, quelles sont les spécificités du podcast ?

En écoutant un podcast, on intègre une sorte de cocon, chaleureux, authentique. La voix véhicule une sensibilité particulière, touche à quelque chose de « vrai ». L’une des grandes plus-values du podcast, c’est cette possibilité de s’adresser à ses cibles avec un ton plus intimiste, naturel, spontané. Il est ainsi prouvé que la voix améliore la confiance envers les marques. Des études montrent que 70% des auditeurs auraient déjà changé d’avis sur la marque ou l’entreprise durant un podcast^[2].  Qu’il soit ou non porté par une enseigne, un podcast réussi raconte donc une histoire authentique, une vision incarnée. Même si l’intérêt suscité dépendra de toute une série d’éléments : la pertinence et l’originalité du thème, l’incarnation du propos, la qualité de la narration, sans oublier, bien sûr, la qualité technique (prise de son, montage, mixage).

Pour une entreprise qui hésite à franchir le pas, comment évaluer l’opportunité de se lancer dans la production d’un podcast ? 

Héloïse : il faut commencer par identifier l’audience, s’assurer que ses objectifs sont bien compatibles avec les codes du genre, qu’il n’y a pas de contre-indications légales à évoquer un sujet donné…  L’un des principaux enjeux éditoriaux consiste à définir une approche pour évoquer la marque, sans parler directement du produit. Un podcast n’est pas une publicité ! On peut faire un focus sur un secteur, un thème, une entreprise plutôt que sur l’offre elle-même. Cela peut passer par une plongée dans les coulisses d’une marque, le recours à des témoignages, des anecdotes, etc. Et cette approche doit intégrer la récurrence propre au format, avec un fil rouge qui permettra de créer une thématique globale.

D’un point de vue plus pratique, quels doivent être les principaux points d’attention ?

L’intervenant doit être relativement à l’aise à l’oral. Pendant l’enregistrement, il est toujours possible de reposer une question bien sûr, mais le témoignage gagne à être enregistré dans une certaine continuité. D’où l’importance de la préparation. Préserver la spontanéité implique d’avoir construit en amont un cadre répondant aux enjeux de l’entreprise comme à l’interlocuteur principal. Réaliser un entretien préparatoire est, à cet égard, un passage obligé. Le jour J, l’interviewé peut s’appuyer sur une trame et quelques mots clés. 

Quelles sont les best practices pour s’assurer que le podcast sera effectivement écouté ?

Héloïse : Beaucoup de marques négligent la dernière étape, pourtant décisive, de la diffusion. Pourtant il ne suffit de déposer son podcast sur Spotify pour qu’il soit écouté… Une réflexion doit donc être menée en amont sur l’audience que l’on cible et la manière de communiquer, en interne auprès de ses collaborateurs comme auprès de tous les canaux que l’on cible, via sa newsletter, ses réseaux sociaux, etc. Cet aspect implique aussi de prendre soin de l’habillage graphique qui accompagne le fichier ou de soigner le SEO Google, en accompagnant le fichier d’un texte présentant le podcast et mentionnant éventuellement des timecodes. Tout cela peut paraître chronophage, mais cela vaut clairement le coup : ce serait quand même dommage de créer un super podcast qui ne soit pas écouté !

[1] https://www.mediametrie.fr/fr/la-mesure-des-podcasts-en-decembre-2021

[2] Etude Havas 2020