Podcast de marque : les exemples à succès

Le podcast de marque a de nombreux exemples de succès. C’est aujourd’hui un format clé qui s’impose dans les stratégies de communication globale des entreprises, en BtoC comme en BtoB. En 2022, le nombre d’auditeurs dans le monde a atteint 424,2 millions. En septembre 2023, ce chiffre a déjà grimpé de 9,5%, s’élevant à 464,7 millions ! Sur le marché français, en 2022, le nombre d’auditeurs mensuels de podcasts a augmenté de 2,6 millions par rapport à 2021, atteignant 17,6 millions. Le marché est en croissance et cette tendance devrait se poursuivre aux États-Unis, mais également en Europe.

Elle est due à plusieurs facteurs, notamment :

• L’offre de contenus, de plus en plus diversifiée, qui couvre tous les sujets possibles
• La facilité de création et de diffusion, qui permet à tout un chacun de se lancer

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Découvrez les facteurs clés de succès puis notre sélection d’exemples « Best-in-Class » d’entreprises ayant sauté le pas avec brio.

Les 4 facteurs clés et bons exemples d’un podcast de marque

1. La qualité du contenu

Le contenu est le pilier central d’un podcast de marque réussi. Les auditeurs recherchent un contenu de qualité qui leur apporte quelque chose de nouveau, d’instructif, de divertissant, etc. Quand vous commencez à imaginer la trame de votre podcast, vous devez donc avoir en tête vos objectifs, mais aussi une bonne connaissance de votre audience. Quels sont ses intérêts ? Ses besoins ? Quel type de contenu apprécie-t-elle ? Une fois que vous avez une bonne compréhension de votre public cible, vous pouvez commencer à développer des idées de concept qui répondent à vos futurs auditeurs et à vos objectifs. L’équation parfaite.

Si votre audience est plutôt professionnelle et que votre objectif est de fournir des informations sur votre secteur, envisagez des formats tels que des interviews d’experts ou des discussions sur les sujets d’actualité de votre secteur d’activité. Si, en revanche, vous visez plutôt le grand public et souhaitez développer la notoriété d’un produit, vous pourriez opter pour un contenu plus léger, humoristique ou décalé. En créant un contenu de qualité, vous attirerez et fidéliserez votre public. L’ingrédient secret ? Soyez authentique.

Deux exemples de podcast de marque au contenu original

• SAFRAN et sa série “Même pas peur en avion”

Selon les compagnies aériennes, la peur de l’avion toucherait entre 25 et 33 % des voyageurs. Dans cette mini série de 6 épisodes sortie en juillet 2023, Safran prend le partie de communiquer sur son savoir-faire et ses innovations technologiques via la voix d’Inès, ingénieur chez l’équipementier aéronautique. Une série jouée par des comédiens qui apportent une bonne touche d’humour au contenu.

• Merck et sa série “Les Voix de l’infertilité : au cœur de la pratique médicale”

Dans une série de 3 épisodes, le laboratoire revient sur les débuts de l’assistance médicale à la procréation et s’interroge sur son avenir. On y écoute des médecins échanger sur l’évolution des pratiques, aborder l’importance du suivi psychologique, se questionner sur l’éthique et sur le développement de la santé connectée.

2. Le format, la durée et la fréquence de publication

Ces trois éléments ont chacun une grande importance. Tout d’abord, le format. Cela peut être une interview, la narration d’une histoire, une table ronde, etc. Il est préconisé de choisir un format et de s’y tenir pour la majorité des épisodes. C’est également le cas pour la durée. Même si ce n’est pas à la minute près, il est recommandé de conserver une durée similaire pour l’ensemble des épisodes. Vous pouvez avoir des podcasts très courts (moins de 5 min) ou des formats très longs (+ de deux heures). La boussole qui doit vous guider est toujours votre contenu et l’audience que vous souhaitez adresser.

Enfin, la régularité est essentielle pour maintenir l’engagement des auditeurs. Une fréquence de publication irrégulière peut entraîner une perte d’intérêt et une diminution du nombre d’abonnés. La cohérence de ces trois facteurs va créer une attente et une habitude chez l’auditeur, ce qui contribue à augmenter l’engagement.

Deux exemples de podcast de marque avec un bon format et une bonne régularité

• Selectour et son podcast “Cockpit”

Depuis février 2023, Selectour a lancé des guides de voyages à destination de ses clients. Publiés toutes les deux semaines, ils font entre 11 et 13 minutes en moyenne et se focalise, pour chaque épisode, sur une destination.

• Back Office de Microsoft

Depuis février 2021, Microsoft publie chaque mois un épisode de Back Office, son podcast qui décrypte l’impact de la technologie au sein des organisations. De 20 et 30 minutes en moyenne, chaque épisode est un entretien avec un professionnel qui partage ses pratiques pour mieux vivre dans notre monde numérique.

3. L’identité de marque

On parle ici des éléments qui vont permettre de différencier votre podcast. Cela inclut évidemment son nom, le ton du présentateur ou de la présentatrice, l’habillage sonore (musique d’introduction, jingle, etc.). C’est aussi son univers du graphique : la vignette, les différentes bannières utilisées chez les hébergeurs. Enfin, last but not least, la thématique des sujets abordés dans chaque épisode. Elle doit refléter les valeurs et la mission de l’entreprise. L’identité de marque permet de créer une cohérence entre le contenu du podcast et l’image de marque de l’entreprise.

Deux exemples de podcast de marque avec une vraie identité de marque

• BMW avec le podcast Hypnopolis

À l’été 2020, BMW marque les esprits en lançant le podcast Hypnopolis, un véritable thriller de science-fiction. Cette œuvre radiophonique se distingue par son caractère futuriste et interactif. L’univers sonore de la première saison d’Hypnopolis, porte la signature du célèbre compositeur hollywoodien Hans Zimmer. Pour la saison 2, il a élaboré les sonorités spécifiques des véhicules électriques présents dans le podcast. La seconde saison, sortie en 2021, est signée par l’écrivain britannique Robert Valentine et propose une innovation notable : les auditeurs peuvent, par des courtes commandes vocales, influer sur le cours des événements. Le récit évolue donc selon les décisions prises, procurant une expérience à la fois unique et très engageante à l’auditeur.

• Ma santé en poche d’Upsa

Tout au long des 101 épisodes, Camille et Sandra échangent sur des sujets de santé de notre quotidien. Le format est court et le rythme ne change pas d’un épisode à l’autre. Le titre d’une grande majorité des épisodes est sous forme de question (”qu’est-ce que l’automédication ?, qu’est-ce qu’un antalgique ?”, etc.). L’habillage sonore et les voix sont toujours similaires et la régularité créée une grande proximité avec l’auditeur. Un pari gagné pour la marque santé.

4. La diffusion, communication et médiatisation

Enfin, les derniers facteurs de succès sont souvent les grands oubliés des entreprises se lançant dans le podcast. Il est crucial, dès la phase de conception, de définir également la stratégie de diffusion de votre podcast. Choisissez un hébergeur, Acast ou Ausha sont parmi les plus connus, puis diffuser les épisodes sur l’ensemble des plateformes disponibles. Il serait dommage de vous limiter à Apple ou Google podcast. Spotify et Deezer sont des acteurs incontournables comme YouTube qui diffuse de nombreux podcasts (sans nécessiter obligatoirement une version vidéo).

Supposons que vous ayez un excellent contenu, le format qui correspond à vos attentes, une identité de marque bien présente, et que vous avez choisi votre hébergeur et publié votre 1er épisode. La prochaine étape ? Communiquez ! Il est quasiment impossible aujourd’hui de faire connaître un podcast sans disposer d’une bonne stratégie de communication. Montez des extraits d’un épisode que vous diffuserez ensuite sur les réseaux sociaux sous forme de teaser. Communiquez sur votre podcast dans votre newsletter. Publiez une page sur votre site Internet qui rassemble vos épisodes, cela sera en plus bénéfique pour votre SEO !

Deux exemples de communication pour un podcast de marque

• Blissim avec le podcast Regard

La marque de box beauté (anciennement Birchbox) a fait partie des premières à lancer son podcast de marque en juin 2018. Véritable succès, la marque comptabilisait alors plus de 60K écoutes lors du premier mois de lancement. La recette ? Une communication 360° via les réseaux sociaux, le site Internet de l’entreprise et le livret imprimé, diffusé à l’ensemble des abonnées de la box. Une réussite qui perdure puisque la saison 3 du podcast (réalisée en 2023) vient de remporter un prix lors du dernier Paris Podcast Festival.

• Singularité, le podcast des laboratoires Roche

Lancé à l’automne 2020, Singularité souhaite faire connaître une maladie méconnue, l’hémophilie. Les laboratoires Roche disposait déjà d’une plateforme communautaire, La Voix des Patients sur le même sujet. Avec le podcast Singularité, l’entreprise a eu envie d’aller un cran plus loin. Ils ont choisi de diffuser leur podcast sur YouTube où certains épisodes dépassent les 17K vues. Le podcast a également été relayé sur les réseaux sociaux de La Voix des Patients comme sur ceux des laboratoires Roche.

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Podcast de marque : les bons exemples selon vos enjeux

1. Améliorer sa marque employeur 

Le sentiment de proximité que le podcast crée avec ses auditeurs en fait un format particulièrement adapté aux enjeux de marque employeur. La possibilité d’avoir du temps pour aborder des sujets en profondeur est l’un des atouts du podcast. C’est particulièrement utile pour apporter de la nuance sur des thématiques parfois complexes comme la culture d’entreprise, le développement durable ou la formation. Des sujets plébiscités par les audiences internes des entreprises, mais aussi par les futurs talents.

Le podcast, c’est aussi un outil de storytelling puissant. Et raconter des histoires, c’est une excellente manière de transmettre les valeurs d’une entreprise, de présenter des témoignages de collaborateurs ou de décrire des trajectoires de carrière au sein de l’entreprise.

Deux exemples podcast de marque sur les enjeux de marque employeur

• Mieux, le podcast du groupe Sodexo

Depuis la saison 1 sortie en mars 2021, le podcast Mieux réfléchit aux nouveaux enjeux du monde du travail et de l’expérience collaborateur. Le podcast compte aujourd’hui 3 saisons et 23 épisodes. Il est soutenu par un dispositif 360 : un média numérique, sous le nom de Mieux également, qui propose des dizaines d’articles de blog, une newsletter dédiée à ces sujets et des relais réguliers sur la page LinkedIn du groupe.

• IN my shoes de BNP Paribas

Si le premier épisode date de l’automne 2019, ce podcast, qui traite des thématiques diversité et inclusion, est toujours régulièrement alimenté aujourd’hui. Dans chaque épisode, une personnalité invitée transmet son expérience sur divers sujets. Religion, parentalité, transidentité, handicap, discrimination, etc. Aucun sujet n’est tabou et les échanges nous poussent à nous interroger sur notre rapport à l’autre.

2. Valoriser ses produits ou son expertise

Valoriser son expertise, c’est encore plus efficace quand cela est fait par des personnes extérieures à l’entreprise. En cela, le format podcast est particulièrement adapté, car il permet de recueillir des témoignages qui viendront appuyer ce que l’entreprise souhaite communiquer. Des experts invités peuvent aussi être interviewés pour approfondir une expertise spécifique de l’entreprise. C’est l’un des autres avantages du podcast. Il offre la possibilité de concevoir des contenus sur-mesure qui répondent aux besoins et aux intérêts de diverses audiences.

Deux exemples podcast de marque qui valorisent leur expertise

• Un parcours, un switch d’Audencia

Au travers de ce podcast, Audencia souhaite valoriser son offre de formation. Quoi de mieux que de laisser la parole à ses alumni pour raconter leur expérience. Les 3 épisodes publiés à ce jour mettent chacun en valeur une personnalité qui raconte son parcours et son “switch”. La preuve par l’exemple : dans ces témoignages relativement courts (15 min en moyenne) chacun invité peut mettre en avant ce que lui a apporté la formation et comment sa vie professionnelle a évolué grâce à Audencia.

• Bourso-Campus, le podcast de Boursorama

Autre thématique, il s’agit cette fois répondre aux questions que l’on peut se poser avant d’investir en bourse. Les experts et experts Boursorama répondent en 5 à 8 min chrono à des questions très concrètes sur le sujet. Les épisodes sont pédagogiques et contribuent à mettre en avant l’expertise de la banque en ligne.

3. Communiquer sur ses engagements RSE

Les podcasts sont souvent perçus comme des sources d’information et d’éducation. Diffuser des messages sur ses engagements RSE, via ce type de format, permet de les inscrire dans un contexte sérieux. Près de 20% des entreprises du SBF 120 utilisent déjà le podcast pour communiquer spécifiquement sur la RSE. Et plusieurs podcasts dédiés aux enjeux RSE existent déjà. C’est le cas de Changer la norme de CareNews qui depuis plus de 4 ans donne la parole à des personnalités (entrepreneurs et autres) engagées. Ou de l’Empreinte qui, au travers de plus de 300 épisodes (!) a reçu une multitude de CEO de grands groupes, de start-up, des directeurs RSE, etc. venus parler de leurs engagements et des actions menées par leur entreprise.

Deux exemples podcast de marque qui traitent des sujets RSE

• Dalkia, Faire de l’engagement une réalité

Dalkia est une filiale d’EDF. En 2022, elle souhaite mettre en avant la politique RSE du groupe d’une nouvelle manière. En complément de leur rapport RSE, Dalkia réalise une série de 5 podcasts, chacun portés par un collaborateur de l’entreprise. Neutralité carbone, biodiversité, bien-être et solidarité, etc. chaque épisode traite d’un engagement du groupe dans un format court (4 à 5 min). Un épisode final rassemble l’ensemble des témoignages. Une façon intelligente de revaloriser le travail déjà produit lors de la réalisation du rapport RSE.

• Parlons Avenir d’Air Liquide

Ce podcast, publié l’été dernier, a été conçu pour répondre aux questions des investisseurs d’Air Liquide. On y retrouve des sujets comme la préservation de l’eau, l’hydrogène ou encore l’engagement sociétal. Le podcast vient en complément d’autres formats comme le livret des actionnaires et les fiches pratiques.

4. Travailler son image de marque et sa notoriété

La production d’un podcast peut se faire de manière plus agile que certains autres formats comme la vidéo par exemple. Le fait de pouvoir le distribuer sur de nombreuses plateformes d’écoute, le rendant facilement accessible à votre public cible, va augmenter son efficacité et contribuera à booster l’image de marque de votre entreprise.

Deux exemples podcast de marque sur les enjeux d’image de marque

• Histoires vraies : les notaires vous racontent de la Chambre des notaires de la Cour d’appel de Caen

Réalisé en partenariat avec la Banque des Territoires, ce podcast recueille les témoignages de notaires, des professionnels que nous sollicitons tous à un moment donné de notre vie (mariage, divorce, décès, achat immobilier, adoption, etc.). Via son format intimiste, chaque épisode nous plonge dans un évènement qui a marqué la vie professionnelle d’un notaire. Ce projet, inédit dans la profession, a notamment pour objectif de faire découvrir au grand public un autre visage du notariat. Un pari gagné puisque ce podcast a reçu le 1er prix du podcast de Marque du Paris Podcast Festival Pro 2022.

• E(sens)tiel le podcast du groupe Emera

Emera est une entreprise de la Silver Economy. Avec ce podcast E(sens)tiel, elle poursuit ses actions déjà engagées en faveur de la stimulation des sens des personnes âgées. Dans ce podcast, nous retrouvons les témoignages de professionnels (musicothérapeute, socio-esthéticienne, chef cuisinier ou kinésithérapeute) qui interviennent régulièrement dans les résidences Emera. Via ce format, le groupe communique sur la façon dont les personnes âgées poursuivent et découvrent de nouvelles activités dans leurs établissements.

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