Podcast : et si vous vous lanciez ?

Les chiffres parlent d’eux-mêmes

La montée en puissance du podcast en France est incontestable. Le mois de mars 2021 a ainsi marqué un nouveau record d’écoutes et de téléchargements : 113,6 millions, soit 17,1 millions de plus qu’en mars 2020. Fans du replay – des émissions de radio déjà diffusées sur les ondes –, les Français écoutent également des podcasts natifs, c’est-à-dire des créations sonores exclusivement diffusées sur le web (9,8% en 2020 contre 6,6% en 2019).

Le public du podcast natif a un profil d’ « early adopter » (des consommateurs particulièrement favorables à l’adoption de nouveaux produits ou de nouvelles technologies). Les 15-34 ans constituent près des deux tiers de l’audience, même si le format se démocratise et progresse auprès de toutes les catégories d’âge.

Selon une enquête CSA, 89 % des auditeurs de podcasts natifs voient dans ce format un moyen d’expression et de communication adapté aux marques. 86 % des personnes interrogées estiment également que si une marque communique grâce à un podcast natif, elle est plus innovante.

Prendre la parole pour renforcer le lien de proximité, d’intimité et d’authenticité

Le podcast natif est un nouveau levier pour les marques afin de (re)nouer une relation de confiance avec leurs consommateurs. L’occasion de prendre la parole sur des sujets sur lesquels la marque n’était pas forcément positionnée mais dans des secteurs où elle est pourtant légitime. Le concept n’est pas de parler de soi ou de son activité mais de découvrir un tout autre univers en utilisant les « codes » du podcast : intimité, sujets décalés… La promesse est de donner à entendre des témoignages, des morceaux de vie ou encore des expériences que l’on ne retrouvera pas ailleurs : une visite inédite, une plongée dans les coulisses d’un lieu, des conseils et des témoignages très intimes… Tout en suscitant l’émotion. Une manière de créer un lien fort, de proximité et d’authenticité avec une communauté 100 % captive (huit podcasts téléchargés sur dix sont intégralement écoutés) mais également très exigeante quant à la qualité du contenu.

Faire passer vos messages tout en diversifiant la manière de raconter

Le succès passe par la qualité et la créativité des contenus proposés. Pour captiver l’auditeur, le podcast doit, au choix, être divertissant, éveiller la curiosité, permettre de s’informer mais aussi proposer des contenus originaux, décalés, vrais et authentiques. Pour cela, il peut prendre différentes formes : le documentaire, le reportage, le talk, l’interview, l’enquête, la fiction, le podcast pédagogique ou éducatif… Une liberté de création et de ton pour prendre la parole et faire passer vos messages en allégeant les contraintes de temps. Le podcast permet en effet de capter l’attention et de la conserver parfois pendant plus d’une heure ! La récurrence du format – on crée des séries de podcasts, rarement un seul épisode – et la possibilité de s’abonner permet de fidéliser les audiences.

Trois exemples :

✓ L’Effet Panda, le podcast pédagogique de WWF nous fait voyager à travers les différents continents pour mieux comprendre les menaces qui planent sur la faune et la flore.

✓ Dans Infusion, le podcast de La Fnac, chaque épisode est l’occasion d’interviewer un artiste, dans un cadre familier.

✓ Gucci Podcast, talk de 28 épisodes de rencontres et de conversations sur des thèmes tels que le féminisme, l’art ou la mode. 

Faire connaître et vous faire connaître

Les marques s’emparent du podcast pour toucher une audience très large qui dépasse leur cible habituelle (que celle-ci soit une clientèle business ou le client final). Les auditeurs de podcasts sont principalement des jeunes urbains CSP+, « digital native », très connectés aux réseaux sociaux. Ils n’hésitent donc pas à partager et à interagir avec une communauté autour de leur podcast préféré. Mais un podcast – aussi excellent soit-il – ne sera pas écouté s’il n’est pas soutenu par un plan média (newsletter dédiée, campagne sur les réseaux sociaux…). Fédérateur, le podcast permet également d’entraîner ses collaborateurs dans un projet innovant dont ils pourront faire la promotion mais qui pourra également être utilisé en interne comme média de communication.

Un podcast réussi, c’est :

• Le thème : original, intime (une histoire, une expérience…)
• La narration : qualité du texte, ton, voix…
• La relation d’intimité avec son auditoire
• La qualité de la prise de son, du montage, du mixage…
• La scénarisation pour capter l’attention et la conserver
• La durée : diffusion à intervalles réguliers sur une assez longue période
• La diffusion : une promotion efficace et active

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