Le rapport annuel intégré, formidable opportunité de communication

Rapport annuel intégré. Pour de nombreuses entreprises, ces trois mots évoquent une obligation réglementaire à laquelle elles doivent se soumettre pour rendre compte à leurs actionnaires et parties prenantes de leurs résultats annuels. Longtemps victime d’une image poussiéreuse et ennuyeuse, cet exercice a aujourd’hui beaucoup évolué. Et offre surtout aux entreprises de toute taille et de tout secteur une formidable opportunité de communiquer.

Comme nous l’expliquions récemment sur le site de notre partenaire We Are Com, depuis 2017, et la modification de la directive européenne 2013/34/UE, certaines organisations doivent publier une déclaration de performance extra-financière. C’est-à-dire informer de tous les résultats obtenus au-delà des domaines économique et financier, et ainsi contextualiser les performances de l’entreprise en traitant notamment les aspects sociaux, environnementaux et de gouvernance. En résumé, une belle occasion de revenir sur ce qui fait la valeur ajoutée de son organisation, sa singularité, sa vision à long terme, et de mettre en avant ses collaborateurs comme ses partenaires.

De la start-up au grand groupe : l’outil indispensable d’une stratégie de communication

Que l’on soit une start-up, une PME, une ETI ou un grand groupe, le rapport annuel intégré constitue un moment fort de l’année de l’entreprise, et surtout l’occasion de communiquer un certain nombre de messages positifs aux investisseurs, parties prenantes, et plus largement à ses clients, prospects et collaborateurs. Et par là même de prouver l’efficacité et la rentabilité de démarches menées, par exemple en faveur de la RSE – pour ne citer qu’elle –, et faire le lien entre ces nouveaux sujets et la création de valeur.

De la start-up qui communique sur les investissements réalisés, les talents recrutés, les projets menés, au grand groupe qui donne la parole à ses collaborateurs sur sa raison d’être, en passant par la PME qui réaffirme ses convictions et sa stratégie en matière d’approvisionnement durable et valorise l’obtention d’une certification ISO, le rapport annuel intégré fait pleinement partie de la stratégie de communication. Avec autant de sujets et de fils à dérouler tout au long de l’année pour incarner les actions menées et donner la parole à tout son écosystème.

La recette : des contenus faisant appel aux codes journalistiques

Et si un grand nombre d’entreprises ont transformé cet exercice en véritable expérience pour leurs cibles, allant parfois jusqu’à verser dans la conception publicitaire, une recette a fait ses preuves, au coût bien moindre en termes de budget et d’effectifs : l’authenticité. Celle des reportages sur le terrain, des témoignages, de la parole donnée à des experts externes à l’entreprise ou à des partenaires pour assoir son savoir-faire et valoriser ses parties prenantes… En résumé celle d’un document faisant appel aux codes journalistiques. L’Association pour l’emploi des cadres (Apec) a ainsi fait appel, dans son rapport annuel de 2018, au journaliste Régis de Closets. Ce dernier a rédigé un dossier prospectif sur le marché de l’emploi à l’horizon 2030, appuyant la vision stratégique de l’Apec, et son rôle d’expert dans son domaine. Un autre exemple est celui d’Orange qui, dans son rapport annuel intégré 2019, a donné la parole, sous forme de tribunes, à ses parties prenantes.

Un outil d’employee advocacy

Enfin, tout comme il le fait pour ses investisseurs, clients ou partenaires, le rapport annuel intégré permet également de valoriser ses collaborateurs, le cœur de son entreprise. En amont d’abord, lors de la réalisation du document, en proposant à ses équipes de s’impliquer dans la rédaction ou la réalisation de contenus (vidéos, podcasts…). Mais aussi au sein mêmes des contenus, en valorisant des parcours, des métiers, des initiatives, qui peuvent ensuite être partagés sur divers canaux et ainsi toucher davantage d’audience. Un exemple d’implication de l’interne est celui du groupe Danone, qui a choisi cinq ambassadeurs parmi ses 100 000 salariés présents dans 55 pays pour interroger leur CEO, Emmanuel Faber. Une interview reprise en éditorial du rapport. Le rapport annuel intégré devient alors un outil à part entière de la stratégie d’employee advocacy et une belle vitrine de l’écho qu’elle rencontre.

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