Communiquer efficacement sur sa marque employeur

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, l’entreprise se doit d’être efficace dans sa communication de marque employeur pour attirer et garder ses talents. La dernière enquête StepStone le montre bien: une communication efficace de la marque employeur fait passer une entreprise « d’employeur lambda » à « employeur de choix ».

Cocorico, voilà une bonne nouvelle côté RH ! La France cartonne en tête du classement StepStone, avec 66 ,7% des entreprises qui communiquent activement sur leur marque employeur (pour une moyenne européenne de 54,7%). Sur les huit pays nord-européens du classement, l’Allemagne arrive bon dernier, avec seulement 43% d’entreprises branchées employer branding. Cette étude a été menée en ligne auprès, d’une part, de 823 sociétés (de PME à multinationales, de tout secteur) en Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, France, Norvège, Pays-Bas et Suède. Et d’autre part, auprès de 5929 personnes en recherche d’emploi de ces mêmes pays. L’objectif ? Voir les critères d’évaluation qui comptent pour évaluer une marque Employeur, et comparer s’ils sont les mêmes côté entreprises et côté (futurs) salariés. Et justement, il y a parfois un écart entre ces deux perceptions.

Les grandes tendances

L’étude montre que globalement, les critères évoqués par les employeurs et les salariés sont concordants. On voit notamment l’importance grandissante de la QVT (Qualité de Vie au Travail), en première position chez les deux groupes. Les valeurs de l’entreprise sont également importantes des deux côtés du miroir : 69 % des employeurs et 67 % des salariés considèrent qu’elles ont une influence majeure. Mais si les employeurs les classent en deuxième position, elles n’arrivent qu’au 9ème rang pour les salariés. Et quand la rémunération a un impact important sur la marque Employeur pour les salariés (73 %), elle n’est citée qu’à 49 % chez les employeurs. Autre divergence : si la visibilité́ sur les canaux de recrutement est importante aux yeux des employeurs (51 %), elle ne figure pas dans le top dix des priorités des salariés.

C’est pourquoi lorsqu’ils définissent leur message au marché du recrutement, les employeurs devraient tenir compte de ces légères différences et leur communication de marque Employeur pour qu’elle reflète les éléments vraiment importants pour les salariés.

Passer de l’employer brand à l’employer branding

La tendance générale reste une prise de conscience de ces enjeux : 85% des employeurs sondés travaillent à leur stratégie de marque Employeur ou prévoient de le faire Les 15 % restants justifient ce retard par le manque de ressources (27 %), de temps (21 %) ou de moyens (16 %). Mais pour passer de la simple image de Marque employeur (« employer brand ») à une communication active et lisible sur le sujet (« employer branding »), l’entreprise se doit de faire passer les bons messages efficacement.

À l’heure de l’ultra-connexion permanente, il est quasiment impossible de ne pas avoir de réputation, étant donné les quantités d’informations disponibles sur Internet. Et 95 % des personnes en recherche d’emploi cherchent des informations sur l’employeur auprès duquel elles postulent (il reste étonnamment 5% qui ne font pas…). Leurs sources ? Les retours du terrain arrivent en première place, puisque les salariés déjà présents dans l’entreprise apparaissent comme le vecteur d’information le plus prisé (88%), suivi de l’avis des proches (69%). Mais Internet représente la première source média, puisque les moteurs de recherche et sites d’emploi sont consultés respectivement par 62 % et 43 % des chercheurs d’emploi. Les réseaux sociaux sont eux aussi consultés à 24% en moyenne.

Contrôler son image de marque

C’est évident : mieux vaut être inconnu qu’avoir une mauvaise réputation. D’ailleurs, 90,7% des personnes interrogées pour l’étude se disent prêtes à postuler à un poste intéressant dans une entreprise inconnue, alors que seulement 10,4% le ferait pour le même emploi dans une entreprise qui a mauvaise réputation. Mais à l’ère 2.0, il est quasiment impossible de ne pas avoir de réputation. Les sites d’évaluation des entreprises comme Glassdoor fleurissent aux quatre coins du web. D’où l’importance de maitriser le message transmis par l’entreprise, car sans cela, les canaux d’information informels risquent de prendre le dessus.

par Claire Estagnasié

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