Stratégie de contenus : top 5 des bonnes pratiques pour améliorer l’expérience de votre lecteur

À l’heure de l’hyper-choix, difficile de capter l’attention du lecteur. Adapter le service éditorial rendu et son support à la cible, sans tomber dans les banalités, en adoptant le bon degré de technicité, est indispensable. Explications avec Cyrille Frank, Directeur de l’ESJ-Pro Paris et Daniel BÔ, Président du Brand Content Institute, les animateurs de la conférence « L’UX éditorial au service de la marque et de son contenu », au salon All for content, le 12 février 2019 à Paris.

1/ Ne perdez pas une minute !

Quel service allez-vous rendre à votre lecteur ? La question peut paraître candide mais elle est essentielle quand on sait que 55% des lecteurs passent moins de 15 secondes sur une page web. En clair, le lecteur est pressé et l’expérience proposée doit s’adapter ! « Beaucoup de médias pensent que le niveau d’information qu’ils apportent est suffisant, constate Cyrille Frank, mais l’est-il du point de vue du lecteur ? » Chaque entreprise souhaitant émettre un contenu éditorial doit donc méditer sur la valeur globale du service offert au lecteur. Se montrer utile et percutant pour s’assurer d’être lu.

2/ Apprenez à connaître vos audiences avant de vous lancer

Mais pour rendre un service efficace, encore faut-il connaître son audience, ses appétences et ses envies. « L’UX associe la qualité journalistique à l’analyse que l’on fait de son lecteur pour lui donner envie d’aller plus loin », partage Daniel Bô. Enquêtes, études qualitatives, quantitatives, toutes les sources sont les bienvenues pour définir au mieux votre audience cible ou « persona ». « Les personas ne sont pas fixes, il s’agit d’hypothèses, il faut les faire évoluer en fonction des usages réels », estime Cyrille Frank. Si vous observez différents personas au sein de vos lecteurs, pensez à créer un contenu à étages en fonction des niveaux de connaissance, du plus accessible au plus technique. Mais si les publics sont trop éloignés, mieux vaut ne pas faire le grand écart ! La cohérence de votre ligne éditoriale est décisive pour capter l’attention de vos lecteurs… et les faire revenir.

3/ Apportez une « vraie » valeur à la lecture

Si l’internaute a peu de temps, il faut être certain de la valeur d’usage apportée par le contenu. Cyrille Frank propose ainsi un « motivation-mix » qui répertorie quatre types de service qu’un contenu éditorial peut rendre à son lecteur en fonction de sa motivation :

  • « Pensée » : améliorer ses connaissances, intégrer le contenu pour soi
  • « Pratique » : chercher des astuces pour un sujet précis
  • « Plaisir » : se divertir, s’informer sur ses passions
  • « Partage » : se sociabiliser grâce à l’information

 

À cela, Daniel Bô ajoute que le contenu éditorial doit enthousiasmer le lecteur par sa justesse. « Il faut qu’il y ait un défi à la lecture, qu’il ne voit pas le temps passer. » Quand l’expérience éditoriale est réussie, elle peut même déclencher un comportement chez le lecteur comme l’inscription à une newsletter. 

4/ Faites court mais précis

Exit, les phrases à rallonges ou trop verbeuses. « On ne rentre pas dans une muraille de mots », explique Cyrille Frank. L’efficacité du texte passe par des paragraphes synthétiques et une titraille claire pour éviter une « indigestion de l’information ». L’idéal est de respecter une progressivité horizontale (respecter l’ordre des « 5W ») et verticale (commencer par l’information principale puis approfondir par étage) de l’information pour être certain d’hameçonner le lecteur rapidement. Et le référencement SEO dans tout cela ? Google valorise le temps passé sur une page par l’internaute et de plus en plus la richesse du champ sémantique. Si vous offrez un contenu de qualité il y a donc peu de chance que vous soyez mal référencé. « Pensez lecteur avant de penser moteur », interpelle Cyrille Frank.

5/ Soignez le design

Enfin, « l’UX éditorial doit être intégré au design du support », affirme Daniel Bô. L’ergonomie de l’interface influence sur la cohérence de la lecture par des réflexions simples : séparer l’information chaude et froide, ajouter une frise chronologique, créer un menu « hamburger » et présenter les textes de façon aérée. « Hiérarchiser l’information devient de plus en plus nécessaire avec la consultation des contenus sur mobile », précise Cyrille Frank. Pensez aussi à la prédictibilité du sujet : si le titre et le chapô ne sont pas clairs, il y a peu de chance pour que votre lecteur aille plus loin. Cela vaut également pour les liens qui renvoient sur des pages complémentaires ou les boutons « call to action ». Mieux vaut être explicite sur les liens pour éviter toute déception une fois sortie du contenu initialement proposé. Autre point d’attention : si vous présentez un produit, pensez à associer un grand nombre de photos avec différents angles. Elles apportent une crédibilité supplémentaire au produit.

De façon plus globale, plus l’interface sera fluide, plus elle limitera le taux de rebond. Pour rappel, les internautes s’attendent en moyenne à un temps de chargement de 3 secondes pour un site. La stabilité de l’interface, la sécurité des données personnelles partagées et la rapidité de chargement sont donc indispensables. La qualité de l’expérience du lecteur passe aussi bien par le fond que par la forme !

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Pour aller plus loin

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par Laura Sarfati
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